作者：  郑 莉　


5月中旬以来，人称“中医食疗第一人”的张悟本更“火”了，不是因为他的“绿豆汤、生茄子理论”，而是来自媒体接连不断的曝光，关于他学历造假、理论伪科学的批评纷纷见诸报端。

5月26日，张悟本在北京召开新闻发布会，出示了中国中医科学院中医药科技合作中心对其疗效进行的抽样调查和分析报告，还有近30名经其饮食调理治愈的代表现身说法，力挺食疗的有效性。

一场涉及中医养生理论的“口水仗”打响，让人不禁想起了当年颇受争议的林光常、刘弘章。养生理论为什么如此持续走红？其背后的社会心态和营销哲学又是什么？

“养生专家”

还是“忽悠大师”？

程成（化名)在山西一座小城里生活，一年前，她和她的家人，乃至整个城市的人都迷上了两种食物——绿豆和茄子。于是，绿豆价格长了100%，甚至超过了肉价，达到了10元一斤，其它杂粮也是一片喊涨之声。

因为，一位名叫张悟本的“养生专家”说了：“每天1斤绿豆煮水，不但能治近视、糖尿病、高血压，还能治肿瘤”；“茄子吸油，生吃能刮肠道血液里的油，油没了，血脂血压自然就降下来了，特别是长条茄子吸油效果更好”……

程成爸爸对这位“养生专家”在讲座、书籍中的观点颇为信服，每天搬个小凳子，坐在电视机前反复琢磨张悟本的教学光盘，看到有感之处，还要认真做下笔记。程成爸爸一开始只买了一本书，觉得很实用就又买了三本，最后一口气买了十几本，当礼物送给亲戚朋友。

虽然，张悟本被媒体曝光后影响力大打折扣，但在当当、卓越等购物网站上，记者看到，他所著《把吃出来的病吃回去》依然位列畅销书榜首。

其实，早在几年前，被拉下神坛的“养生专家”已经层出不穷，其中最著名的要数“排毒教父”林光常和现代“刘太医”刘弘章了。

“牛奶是牛喝的，不是人喝的，人喝牛奶不仅补不了钙还要耗钙”、“煮沸的水含有致癌物质，而且根本没有氧了，要喝生水”、“红薯在营养学上有巨大价值，红薯皮比肉更营养，皮里面抗癌成分非常高，它是抗癌第一名，每天吃一个红薯可以保证不得癌症”……

2006年的秋天，一个名叫林光常的“台湾癌症基金会顾问”、“美国葛鲁博大学医学博士”，成为家喻户晓的“养生明星”。他一张嘴，震动了三个行业：榨汁机全面热销，红薯涨价十倍，他的书《无毒一身轻》卖断货。

同年，天津有位现代“刘太医”也火了。他的《刘太医谈养生》、《刘太医说：病是自家生》等成为畅销书。这个名叫刘弘章的人，自称是明朝太医刘纯的后裔，中国惟一的瘤科世家。依他的主张，任何癌症都只需一种治疗方法，就是先服用牛蹄筋汤，再用刘家祖传秘方“控岩散”。不过，要得到“极为稀少、珍贵”，“每套售价近万元”的秘方，首先要交5000美元会费成为“刘家会员”，才有资格服用。

无巧不成书，两年后，两位“养生专家”几乎同时锒铛入狱。

2008年8月，“排毒教父”林光常被台湾板桥地院判处2年6个月有期徒刑。原因是，他从2002年起，通过广告、出书等方式向癌症患者大肆推销排毒餐，致使很多癌症患者放弃化疗而延误病情，致人死亡。检察官证实，林光常至少欺骗了57人，其中3人死亡，诈骗金额超过400万新台币。

同年11月，刘弘章与妻子被逮捕，检察机关对他提起公诉的罪名是“制售伪劣产品”。有媒体报道，一些癌症患者因相信“刘太医”的言论，放弃医院治疗，采用所谓“牛蹄筋汤”和“控岩散”疗法，耽误治病时间，最终一命呜呼。

然而，时至今日，《无毒一身轻》系列和《刘太医谈养生》系列依然在持续销售。

养生术流行，

谁是赢家？

最近几年，保健养生类图书卖得风生水起。在当当、卓越2009年畅销书排行榜上，前二十名中有一半书籍与养生保健有关。有统计数字显示，全国有近400家出版社出版健康类图书数千种。

“养生热”兴起于2003年。“非典”过后，养生保健类书籍在全民中持续热销。2006年，中医养生类出版物开始畅销，并迅速成为与经管类图书、心理自助类图书并驾齐驱的另一个高速发展的畅销板块。根据北京开卷信息技术有限公司的数据，2007年上半年，大众健康类图书的同比增长率超过32%，远远超过整体图书零售市场14.23%的增长水平。

随之，一批“养生专家”也迅速蹿红。其中有洪昭光等“科班出身”的医学专家，但更多的则是“刘太医”、中里巴人、吴清忠等来自民间的“健康守护神”，他们自称继承华佗、张仲景的衣钵，老中医世家，拥有祖传秘方。

有业内人士发现，一些所谓“养生专家”只不过是“社会活动家”。其中，有的人是“半路出家意外成名”、“对西医不抱希望”的投资商人，有的则是虚构身份、学历，骗取公众信任的“江湖郎中”。

那么，为什么会冒出如此多的养生专家呢？书业市场研究专家分析表示，这些养生明星、养生畅销书的出现，与大众更加关注健康的大趋势相吻合。北京中医药大学基础医学院副院长贺娟认为，目前，我国已经进入老龄化社会，由于生活、饮食习惯造成的高血压、高血脂、糖尿病等慢性疾病也在日益增多，随着经济的发展，人们的生活水平提高，健康成为大家最为关注的问题。

“利益群体成为‘养生热’的幕后推手。”某书业市场研究专家表示，“养生大师”的大红大紫与出版社、媒体、经纪人们的极力推销分不开。据报道，有很多电视节目除了制作团队，还有一个招商团队负责商业运作，嘉宾由电视走红后，通过其社会影响力再去发行图书，获取更大的利润。“节目通过嘉宾炒作，收视率高了，广告收入自然增加。而文化公司则收获了不菲的策划费用，在老百姓的热情埋单下，电视台、嘉宾、文化公司、出版方都获利。”

“养生风暴”背后的

营销游戏

在采访中，记者发现许多笃信养生原理的人多分为两类：一类是老人；一类是病人，包括癌症和慢性病患者。

小赵是个孝子，为了讨年近七旬的父母欢心，他时常买礼物送给父母，但总觉得不能让老人真正开心起来。后来在朋友推荐下，他开始给父母买中医养生书籍，二老每天闲下来的时候就会在书中寻找健康妙方，然后在生活中实践。从此，只要有新的养生书出版，小赵就买来送给父母。他认为，给父母找到了充实的乐趣，一家人还可以一起健康，挺值。

对于健康的向往使不少平时省吃俭用的老人，买起昂贵的保健品来却毫不含糊。据中国消费者协会针对600名老人的调查显示，半数以上老人会将积蓄主要用于保健和医疗，特别是一些难以治愈的疾病。

有专家表示，某些“神医传人”一方面利用了西医“头痛医头，脚痛医脚”、副作用较大、对“生活方式病”无解决良策，以及高昂的治疗费用等“短板”；另一方面则放大了中医善于通过“养生”理论益寿延年、治疗慢性病和“生活方式病”等长板，宣传如何“省时、省力、省钱”又没有副作用地“吃出健康”。因此，民众从心理上更容易接受这些理论，也使养生专家们更加受欢迎。

与此同时，记者调查发现，关注养生类节目的观众中，很大一部分有盲从心理，认为书上、电视上说的“假不了”，缺乏一定的判断和辨析能力。很多年轻人则因工作繁忙，在调理身体上不愿意花时间研究，持之以恒地改变生活方式，而是更愿意某个“养生专家”告诉他们吃什么就能把身体调理好。

根据中科院科普所等单位进行的普查，中国公众具备基本科学素养的比例在2001年是1.4%，2003年是1.98%，2005年的调查显示，该比例依然停留在2003年的水平。

“具备基本科学素养的公众比例只有几个百分点，在监管缺位的情况下，再虚假的产品、再荒诞的学说都不难找到市场。”著名学者方舟子无奈地说。

一位中医大夫向记者表示，中医讲究辨证施治、整体而治、因人施治。食疗同样是因人而异的，不同的人方法不同，不同的季节调理方法也不一样，切忌急功近利。

“对社会上存在的一些健康悖论，要多问几个为什么。”卫生部首席健康教育专家洪昭光告诫，“合理膳食，适量运动，戒烟限酒，心理平衡”是健康养生的四大基石，即便是食疗也应适可而止。“辨别养生信息的真伪关键在自己，最好的办法是系统学点医学知识，了解科学常识，切不可迷信养生耽误了治病。”


来源：工人日报
－－－－－－－－－－－本报25日A7版上刊登的《张悟本蹿红背后利益调查》一文，引起了读者的关注，而网上对于张悟本等中医养生大师的质疑也越来越多。事实上，近年来倒下的养生专家并不少见，但是在利益的驱使下，仍然有不少养生专家在媒体上推销自己的养生观念，那么究竟是谁搅浑了中医养生这潭水？

　　一年倒掉一位专家

　　命运女神喜欢跟人开玩笑。

　　但是有时候，这样的玩笑对于某些人来说并不好笑，对于某些人来说难以接受。

　　2002年，一个来自宝岛台湾做过直销却从未学过医的林光常，写了一本《无毒一身轻》。数年后，他成了大众眼里的养生专家。

　　2008年7月，这位“专家”栽了，因为有癌症患者轻信了林光常这位“根本没有通过中西医考试或受聘医学院系”的医学专家的话，最终含冤离世，而林光常也因此被台湾司法机关判处监禁两年半。

　　但是林光常的倒掉并未能引起老百姓的注意，在一座自吹自擂的神像崩坍后，另一座神像又被捧上神坛，天津一位自称是“明朝太医刘纯后人”，“中国中医唯一瘤科世家传人”的男人开始游走于江湖庙堂之间。2009年5月20日，这位本名“刘弘章”，被粉丝称为“刘太医”的男子，因为“制售假冒伪劣产品罪”被检察机关提起公诉。

　　在刘太医倒下的这一年的时间里，中国的养生市场江湖风云再起，一位生于京城，号称是神医之后的男人闪亮登场，出书立说，开坛授课，坐堂看诊，大肆圈钱。引发了一系列有良知的媒体的讨伐，最终，他被媒体推到了风口浪尖之上，他，叫张悟本。而此时从刘太医被公诉到张悟本遭遇“信任危机”，已经过了一年。

　　命运之轮就这样画了一个句号，然后等待下一个轮回的开始。一个又一个的养生专家走红，一个又一个的养生专家又被打倒。

　　林光常：“直销”养生害死患者

　　在转行成为“养生专家”之前，林光常曾经在我国台湾地区做过“直销”（也可以说是传销)。而“直销”最大的特点就是充分利用个人魅力与口才，鼓动起受众的激情，然后把不值钱的产品以高价卖给听众。

　　深谙直销之道的林光常把这些“直销”方式植入到了自己的“养生”理念，先是以各种抓人眼球的噱头来吸引人们的注意力，加上其极具煽情和鼓动性质的演说，很快就鼓动感染了一批市民，按照他的方式来生活。

　　林光常开始频繁的出现在各种媒体节目上，而他的书也几度脱销，他“红”了。

　　一直到了2007年9月，两位台湾女性癌症患者因轻信林光常而停止治疗，转而食用林光常的营养套餐，最终导致癌细胞扩散，其中一名患者身亡。同时林光常也被提起公诉，2008年8月，这位排毒教父被台湾的司法机关判处了有期徒刑两年半。

　　刘弘章：“瘤科”大夫惨遭“人肉”

　　林光常倒下了。

　　但是新的“神”又被捧上了神坛。

　　这次出现的“神”叫刘弘章，天津人，自称是中国中医唯一的“瘤科世家”传人，其祖先是宋末的名医和明代的太医刘纯，同时刘弘章本人还曾在北京长城瘤科技术研究院任院长，曾被“联合国世界自然医学基金会”授予“世界名医奖”，是“联合国科学与医学双博士”、“肿瘤生物学研究员”。

　　当然，在2006年之前，这位太医传人还只是一个以采用中医手段治疗癌症的“名医”。但是这并不耽误其出书办讲座赚钱，《刘太医》系列丛书曾经多次再版，为刘弘章带来了高昂的收益。而刘太医给人治病的费用更是高昂，患者必须先服用三个月的“牛蹄筋汤”，然后买一个由他经销的特殊仪器检测确认癌细胞被包裹住后，再交5000美元会费成为“刘家会员”，才有资格服用其每套售价近万多元人民币的“控岩散”。而这癌症到底能不能治好，恐怕也没人知道。

　　随后，开始有网民搜索并人肉刘弘章和其家人的真实身份，而其所谓的“双博士”学位、“世界名医”等称号也被网友一一发现了作假的破绽。而更让人没有想到的是，有媒体经过调查得知，刘弘章前妻，就是因为患上肿瘤而死去的。神医的光环开始消退，而质疑之声也越来越多。

　　2009年5月20日，刘弘章被检察机关提起公诉。

　　张悟本：质疑之后何去何从？

　　数百元乃至上千元的挂号费换来几个写有绿豆、萝卜、苦瓜和茄子的药方就能保证你不生病？值还是不值？这是个问题。

　　命运女神的玩笑总是如此的无厘头，一年前的5月，刘太医被送上了法庭，而一年后，一位新的神医则面对着大众的质疑和专家的批判。

　　与“前辈”们圈钱的手段相比起来，张悟本似乎更懂得如何去经营自己的“养生事业”，他的讲座和著作中，并没有价格高昂的药物，也没有什么燕窝鱼翅，有的只是价格便宜的绿豆，菜市场上常见的萝卜苦瓜茄子，这也让他的“事业基石”变得比前辈们牢固一点。

　　而张悟本并不满足于依靠讲座和出书赚钱，这也让他走上了前辈们的老路，数百元乃至数千元的挂号费足以“雷”的我们外焦里嫩，而各种荒谬的言论更是引发了专家医生的口诛笔伐。

　　面对诸多质疑，张悟本的解释分外苍白。

　　下一个“神”是谁？

　　生吃泥鳅可以去肝火。

　　这个雷人的建议不是来自于乡野鄙夫的传说，而是“健康教母”马悦凌在其编写的《不生病的智慧》中所说的。

　　于是，长沙一位护士周小姐便轻信了这句话，生吃了8条泥鳅，结果几天后，周小姐出现了胃部不适、乏力、低热、腹部上偏右部发现匍行皮疹等症状，经过医生检查发现，周小姐的病症是因为寄生在泥鳅里的棘颚口线虫所致，为此周小姐将接受两次手术。

　　事实上，类似这样的报道已经屡见不鲜，很多人在轻信了养生专家的话后开始按照养生专家所提供的偏方食谱来调理饮食，结果引发了各种疾病。国家相关部门已经出台政策，禁止明星代言某些药品广告，那么这些养生专家所做的广告该如何处理？养生明星专家的出现，可否规范？

　　下一个被捧上养生神坛的“神”又会是谁？

　　养生之乱，不仅体现在专家鱼龙混杂上，形形色色的各种养生类书籍也是泥沙俱下，其中甚至不乏枪手代笔所作，而养生热潮则引发了书籍的火爆，养生类书籍的热销则捧出了更多的养生专家。这其中的利益链条也颇让人玩味。

　　养生图书市场大热

　　据记者了解，如今市场上的养生书籍多如牛毛，因此也难免鱼龙混杂。一位业内人士向记者讲述了养生书籍的内幕。

　　混迹于国内图书市场多年的冯臣（化名)，曾经出版过几本养生常识的书，说起这些过去的经历，冯臣的话语里透着些许的无奈：“其实养生书籍市场是很混乱的，一些所谓的专家都是找枪手来代笔写书，而书的质量也是鱼龙混杂。”

　　从2006年起，中国的养生书籍市场开始热起来，到了2007年，“养生热”已经超出了所有人的预料，据记者查阅资料发现，在2007年上半年，国内图书市场的大众健康类图书的同比增长率超过32%，远远超过整体图书零售市场水平(14.23%)，而在2008年，这类图书的销售增长速度一度高达30%，“像刘太医系列的图书、《不生病的智慧》等书几度脱销，不得不再版加印。”让冯臣印象最深刻的是，2008年每个季度各个书市的统计排行榜单：“这么说吧，每三十本热销图书里，就有五本以上的书是养生类的。”

　　5月26日上午，记者又拿到了2010年第一季度各个图书市场和网络销售市场的排行榜单，《手到病自除》、《健康是磨出来的》和《把吃出来的病吃回去》挤进了广州购书中心十大畅销书的榜单，其中《健康是磨出来的》一书力压《毛泽东箴言》和《 李开复 自传》位居探花之位，而《手到病自除》和《把吃出来的病吃回去》则分列第八和第十位。此外在当当网所提供的销售数据中，《不生病的智慧》则排在了热销榜的第二位。

　　一本养生书只用两个月

　　写一本养生书需要多久？

　　冯臣给了记者一个答案：“从动笔到上市，只需要一两个月。”

　　在2008年的时候，冯臣就曾经为一位大名鼎鼎的养生专家如此操作过一次，“当时养生书卖的特别火，我就找到了一位养生专家，想请他写本书。”但是这位养生专家当时忙于全国各地做讲座，根本没有时间静下来写书。

　　“当时我们出版方开出的价格很高，版税给12％。”而对于普通的作家来说，出一本书的版税不过8%左右，许是高额的利润让专家心动了，“商量半天，最后专家跟我说，要不你找人写算了，到时候写好了我看看。”

　　于是冯臣找了几个在校的大学生，帮着专家搜集了大批的资料，然后整合成故事案例。

　　最终这本书从开始写到上市只用了一个月零二十多天：“销量很不错，我们赚了一笔，专家也赚了一笔。”

　　利益三分炒作专家

　　出了养生书，剩下的就是要如何推广了。按照中国文娱圈子素来的习惯，每当新作品问世的时候，都需要推广或者“炒作”一下，那么如何炒作这些养生类书籍呢？

　　“很简单，就是想办法让这些专家走上电视，走上网络。”冯臣告诉记者说，一般普通的养生专家，出版公司或者会自己动手推广，或者会委托所谓的传媒公司推广：“比如说上报纸啊什么的，当然这个费用也需要专家来负担，但是大牌的专家就不必了。”而出版公司比较看好的专家，则会想办法把他推上电视，作为最快捷的传播方式，电视的影响力要远远超过其他传媒。

　　“你交钱给电视台，办讲座，电视台有了收入，你有了名气，这些名气会使你的图书大热，出版商从中受益；而你自己也可以靠着办讲座赚钱，这是一笔三赢的买卖。”冯臣告诉记者说。

　　养生市场空间巨大

　　在张悟本事件发生后，网上对于他的质疑之声不绝于耳，而也有一些网友则开始力挺张悟本。对此，冯臣显得很平静：“这个太正常了，因为很多专家的讲座是很有煽动性和蛊惑性的，老百姓很容易上当。”


　　在冯臣看来，如今图书市场上养生类书籍的火爆，是一个典型的市场供求关系的体现：“第一，老百姓现在有钱了，想长寿，尤其是中老年人，所以他们想养生，让自己多活几年。第二，老百姓的保健意识好了，也想调理自己的身体。”而在冯臣看来，第三个原因是养生书籍火爆的主要原因：“现在医疗负担很重，大家都不愿去医院，都想少生病少花钱，而中医里恰好讲究的是三分治七分养，恰好有食疗的说法，所以人们开始选择养生。”庞大的养生市场使得养生书籍开始热销。

　　而热销的养生书籍又让更多的出版商和专家加入到这个市场中来分一杯羹。养生书籍的热卖，导致了养生专家的走红，养生专家的走红又导致了养生的人越来越多。

　　“你说，养生热，养肥了谁？真正受益的人是出版商、是那些所谓的专家和媒体推广人，而老百姓在这里面的受益如果说有，可能还不如被误导更多一点。”


来源：山东商报
－－－－－－－－－－－嗯,这个才是根源,力顶!!
－－－－－－－－－－－张悟本，从一个纺织厂下岗工人，到大红大紫的中医“大师”，短短的几年，却让一个平凡人变成了一个家喻户晓的养生专家，而且是京城最贵的中医养生专家，张悟本的能力如何，是否能被称为专家，由专业人士去评判吧。而张悟本的营销特色却彻底地征服了营销界。

历史上有洛阳纸贵的典故，说的是在西晋太康年间左思做一部《三都赋》在洛阳广为流传，人们啧啧称赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。而现代出现了“中国绿豆贵”，而这种现象不能说与一个人无关的，那就是张悟本，以及他的"绿豆理论"：绿豆汤可以治疗肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症。

    “绿豆理论”的真伪不是今天探讨的焦点，我们暂且搁置。但是，作为一个营销人，我们还是站在营销的角度去分析张悟本现象吧。

    笔者认为，张悟本是“神医”中的营销高手。为什么这样说？因为有结果为证，张悟本的“悟本堂”排队诊病的人数不胜数，预约已排到2012年，每次咨询费用不低于二千元，而且三万元一月的康复营还得排队等，生意如此红红火火，的确是让每个营销人羡慕不已阿。曾记起，非常小器有限公司，中国指甲钳大王梁伯强先生说过：“要知道，消费者是不轻易相信卖方的推销话术的，他只相信‘自己认为的事实’。所谓“自己认为的事实”，就是他本人耳闻目睹的，或者是熟人旁证的事实”。这一点张悟本做到了，他懂得借助媒体的力量来传播自己；懂得利用权威出版社出版自己的著作；更懂得找“托”来印证自己的治疗效果。在这样的情景下，消费者不买单才怪。

张悟本的“营销”三部曲

    一、塑造产品价值

    专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家”。出生于四代中医世家，6岁开始随父学医，父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生，食疗临床经验二十余载，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人”，不管是出生，家庭环境，或者专业背景，张悟本俨然就是一个"专家"的形象，在消费者心中有权威，有影响力，有公众力。所以张悟本的每次亮相都能吸引公众的密切关注。

    二、传播产品价值

    要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书《把吃出来的病吃回去》；而且在全国收视率领先的湖南卫视<<百科全书>>作为主讲嘉宾，在央视制作团队精心创作的《大国医道》电视栏目的《食疗篇》担任主讲，做了30集专题片《把吃出来的病吃回去》。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。

    三、创造购买价值

    销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚，称经常与其切磋医术之外，他还找来大批的“病人”作“托”，近三十名经张悟本饮食调理，治愈的代表现身说法，力挺张悟本食疗的有效性，让第三方来印证他的能力，从而让消费者产生“自己认为的事实”，而且在这个看病贵，看病难的社会当中，人们为了避免生病、避免生大病，愿意在健康上下投资，所以张悟本炮制出了一系列的饥渴营销现象无疑是有吸引力的。

    作为一家公司，我们除了学会塑造产品价值、传递产品价值、创造购买价值之外，还要懂得利用媒体来传播产品价值，传播产品价值的目的在于让第三方来印证你的产品价值，从而让消费者产生“自己认为的事实”。

    当然，我不认为一个企业应该像媒体报道的张悟本那样作假，但我认为，以上的许多做法值得许多公司学习，不过要以合法，事实为前提。


来源：慧聪网